Ein Internet-Business, wie es im Buche steht
Eine Reise nach Seattle beweist: Amazon, die umsatzstärkste Internet-Buchhandlung der Welt, ist keine Fiktion des Cyberspace
Millionen von Menschen surfen im Angebot des weltweit grössten Online-Buchladens regelmässig nach ihren Lieblingsbüchern. Über drei Millionen Titel sind hier abrufbar. Aber wie sieht es hinter den Kulissen aus? Wer ist der Initiant dieses Cyber-Shops? CASH hat die Firma Amazon an ihrem Hauptsitz besucht.
Marc Baumann, Seattle
«Seattle ist ein als Stadt getarnter feuchter Fleck», frotzelte vor kurzem der amerikanische Fernsehkomiker Jerry Seinfeld.
Ein trüber Junitag, zehn Uhr morgens. Die Stadt hält, was sie verspricht: Es giesst in Strömen. Bei der Bushaltestelle versuchen zwei Frauen verzweifelt, ihre Zuckerwattefrisuren mit dem Regenschirm zu schützen. Geschäftsleute hasten mit dampfenden Kaffee-Pappbechern in der Hand zur Arbeit, im menschenleeren «Belltown Pub» krächzt der berühmte Seattleit Kurt Cobain aus der Jukebox: «I’m a negative creep and I’m stoned.»
Kein Reisender würde vermuten, dass diese abgelegene Westküsten-Metropole, die von Seen, Schneebergen, endlosen Wäldern und Käffern mit skurrilen Namen wie Enumclaw, Puyallup oder Snohomish umgeben ist, das weltweit grösste und bekannteste Internet-Unternehmen beheimatet. Doch der provinzielle Anstrich täuscht. Die 500000-Seelen-City, auf deren Boden noch vor 150 Jahren die Duwamish-Indianer nach Bären jagten, ist ein Mekka der Hightech-Industrie. Boeing, der marktbeherrschende Flugzeughersteller, hat hier ebenso sein Domizil wie Bill Gates’ Monopolfirma Microsoft.
Amazon-Gründer Jeff Bezos hätte als Hauptsitz für seine virtuelle Buchhandlung kaum ein unauffälligeres Gebäude wählen können. Ein Steinwurf von dem pittoresken Pike Place Market und dem legendären, von Rockstars wie Jimi Hendrix und Peter Frampton regelmässig frequentierten Musikladen Zobrist entfernt, präsentiert sich das mitten im Zentrum gelegene «Columbia Building» – so ist das Amazon- Domizil beschriftet – mit einer künstlich aufgerauten grauen Verputzfassade, aufgehellt mit ein paar bordeauxroten Versatzteilen. Ein kleiner Kopierladen und eine psychedelisch anmutende Musikbar namens «Hyper Hype Inc.» flankieren den Eingang von Amazon.
Der Himmel hat sich unterdessen etwas aufgehellt, in der Luft liegt der Duft von Fisch und einer Brise Meer. Eine Gruppe von Studenten bleibt vor der Bar stehen und vertieft sich in die Konzertankündigungen der Lokalbands Insomnia und Culture Under Fire.
Das Portal des berühmten Online-Buchladens, der heute 2,3 Millionen Kunden aus über 170 Ländern verzeichnet, bleibt dagegen unbeachtet. Der Besucher aus Europa ist verlockt, nach Hause zurückzukehren und zu berichten: Die Firma Amazon existiert nicht – sie ist eine Fiktion im Arbeitsspeicher der Heimcomputer versponnener Bücherfans.
«Manchmal arbeiten die Leute sogar im Korridor»
Der erste Schritt in das Amazon-Gebäude macht diesen Gedanken jedoch sofort zunichte. Die Räumlichkeiten des vierstöckigen Firmen hauptsitzes sind so schlicht wie seine Fassade. Holzböden und billige Spannteppiche, schmucklos weisse Tapeten und einfachstes Mobiliar prägen die Inneneinrichtung der rund vierzig Büros. Alle Schreibtische sind aus Holztüren gezimmert, der Chef selbst hat sie bei einem lokalen Schreiner für einen Spezialpreis ergattert. Auch Konsolen für die Computerbildschirme gibt es nicht, stattdessen hat jeder Mitarbeiter beim Stellenantritt ein paar Telefonbücher als Untersatz mitzubringen. Kosten sparen über alles, lautet das Motto in der Amazon-Zentrale.
Bücher sind im Herz des Cyber-Buchshops ebenso wenig anzutreffen wie Pflanzen oder Wandbilder. Dafür quellen die Räume fast vor Mitarbeitern über. Emily Glassmann von der Marketing-Abteilung verweist stolz auf das rasante Wachstum der Firma und den damit verbundenen Personalbedarf. «Da unser Team dauernd aufgestockt wird, müssen wir jede freie Nische im Haus nutzen», sagt sie, «manchmal arbeiten Leute sogar im Korridor auf Klapptischen.» Tatsächlich wähnt man sich hier eher in der provisorischen Dependance einer humanwissenschaftlichen Universitäts abteilung als in der Schaltstelle eines Internet-Grossunternehmens, dessen diesjährigen Jahresumsatz Branchenkenner auf 400 Millionen Dollar schätzen.
Im Haus Nummer 1516 an der Second Avenue strebt man allerdings nicht nach geistiger, sondern nach unternehmerischer Grösse. Dies gibt Amazon-Gründer Jeff Bezos im CASH-Interview unmissverständlich zu verstehen. «Wir wollen möglichst schnell wachsen, um die Marktführerschaft auszubauen», sagt er. Diese Strategie hat ihren Preis. Zwar konnte Amazon letztes Jahr den Umsatz um das Achtfache auf 147 Millionen Dollar steigern. Aber gleichzeitig verfünffachten sich auch die Verluste auf 28 Millionen. Alles kalkuliert – man stehe noch immer in der Investitionsphase, beschwichtigt Bezos. Letztes Jahr hat Amazon allein in Marketing und Werbung 35 Millionen hineingebut tert. Knapp das Doppelte kosteten die im Juni getätigte Akquisition der Online-Filmdatenbank IMDb Ltd. sowie der Internet-Buchhandlungen Bookpages (Grossbritannien, heute Amazon UK) und Telebuch (Deutschland, heute Amazon DE).
Dafür verzichtet der Firmenpräsident selber gänzlich auf irgendwelche budgetbelastende Extrawürste. Meistens in Jeans und ein krawattenloses, blaues Baumwollhemd gekleidet, arbeitet er im kleinsten und kargsten Büro des Hauses. Zudem zahlt er sich laut Nachrichtenagentur CNet von allen Amazon-Kaderleuten das niedrigste Jahressalär: 79’200 Dollar. Emily und ihre Kollegen werden denn auch nicht müde, die Bescheidenheit ihres Bosses hervorzustreichen. Für die im Durchschnitt 20- bis 30-Jährigen, die im nonkonformistischen Post-Grunge-Schmuddel-Look von Büro zu Büro flitzen, ist ihr Job – sei es als Redaktoren oder Produzenten der Amazon-Website, als Marketingspezialisten, PR-Verantwortliche, EDV-Profis oder Kundenbetreuer – mehr als nur eine Anstellung. Es ist das Engagement für eine Vision. Emily schwärmt, wie wunderbar es sein wird, wenn Amazon einst jedem Menschen der Erde jedes gewünschte Buch beschaffen könne. «Wir sind alle stolz, Teil einer historisch einzigartigen Idee zu sein», sagt sie.
Diese einzigartige Idee macht die Mitarbeiter an den Klapptischen vielleicht glücklich, aber nicht vermögend. Ihren Chef hingegen macht sie reich – einzigartig reich. Als Mehrheitsbesitzer der Firma besitzt der 34-Jährige ein Aktienpaket, das ihm – hätte er die Absicht, es in diesen Tagen zu verkaufen – happige 1.2 Milliarden Dollar einbringen würde. Einen potenten Interessenten gibt es vermutlich bereits. Der deutsche Medienkonzern Bertelsmann, der für Herbst 1998 die Lancierung einer grossen, internationalen Online-Buchhandlung (Projekttitel: «Books-Online») plant, hat vor kurzem sein Interesse an einer Kooperation mit Amazon öffentlich bekundet. Am Hauptsitz in Gütersloh macht man sich zurzeit «Gedanken über die ideale Mischung der beiden Firmen». Gemäss Brancheninsidern sollen bereits entsprechende Gespräche zwischen Bertelsmann-Managern und Bezos im Gang sein. Darauf angesprochen, reagiert der sonst redefreudige Amazon-Boss äusserst wortkarg: «Kein Kommentar.»
Viel lieber möchte der einstige Wallstreet-Broker den Journalisten aus der Schweiz («Wie viel Leser, sagten Sie, hat Ihre Zeitung?») durch das Distributionszentrum der Internet-Buchhandlung führen. Das Wetter zeigt sich gnädig, es hat aufgehört zu regnen. Aus den Abwasserdeckeln auf den mehrspurigen Strassen steigt ein milchiger Dampf auf, die Sonne blinzelt für einen Moment hervor. Ein Taxi fährt uns auf dem Highway Richtung Süden, wo wir 15 Kilometer ausserhalb des Stadtzentrums in einem Industriegebiet vor einem riesigen Gebäude anhalten.
Bücherempfehlungen Oprah Winfreys – «ein Must für uns»
Wir betreten eine Lagerhalle, die mindestens die Grösse eines Fuss ballfeldes hat. In einer Ecke ver arbeiten sechs Angestellte die Kunden bestellungen, welche die Kollegen vom Hauptsitz an sie weiterleiten. Daneben sind auf rund drei Dutzend Regalen eine Unmenge von Büchern gelagert. Die Mehrheit davon sind bestellte Titel, die durchschnittlich drei Tage nach dem Eingang der Bestellung an den Kunden geschickt werden. Der Rest sind permanente Lagerbestände: Exemplare der erfolgreichsten hundert Bestseller Amerikas und Bücher, welche die beliebteste US-Talkmasterin, Oprah Winfrey, jeweils in ihrer Sendung empfiehlt. «Dies ist ein Must für uns – aber ein lukratives», lacht Mr. Bezos, während er an einem scheppernden Ghettoblaster die Lautstärke herunterdreht. Alle übrigen Kundenwünsche werden beim nahe gelegenen Buchgrossisten Ingram oder bei Spezialläden in der Region ad hoc geordert.
In einer zweiten, angrenzenden Halle hämmern anstelle von Hi-Fi-Geräten mattsilbrige Maschinen. Eine Gruppe Mitarbeiter, welche aus verschiedensten Ländern und Altersklassen stammen, steht an Holztischen, faltet mit grosser Fingerfertigkeit Kartons zu Paketen und legt die Bücher hinein, ehe diese von den rhythmisch ope rierenden Apparaten maschinell verschnürt und etikettiert werden. Auf der gegenüberliegenden Seite der Halle sind drei Frauen damit beschäftigt, Bücher in eine von sechs verschiedenen Geschenk papier- Varianten zu verpacken und mit einer vom Auftraggeber ge texteten Glückwunschkarte – Sujet ebenfalls nach Wahl – zu versehen.
Von Gedanken beseelt, mit der Produktepalette von Amazon seismografisch auf die Kundenbedürfnisse zu reagieren, fragt Bezos eine der Damen nach dem begehrtesten Geschenkpapier. «Das gelbe Sujet ist derzeit am meisten gefragt«, lautet die aktuelle Trendmeldung. Der Firmenchef lächelt erleichtert – dieses Sujet hatte er vor wenigen Tagen selbst vorgeschlagen.
Dann dudelt plötzlich das Handy. Jeffs Assistentin ist am Apparat und erinnert ihren Boss, dass der nächste Termin bereits in der Zentrale wartet: ein Meeting mit einer Gruppe wichtiger asiatischer Geschäftsleute. In Japan liege wie in Deutschland in Sachen Online- Business noch ein grosses Potenzial brach, raunt Bezos dem Besucher zu. «Da gibt es noch viel zu tun.» Beide Länder zählen nach den USA zu den grössten Buchmärkten der Erde. Er steigt ins Taxi, kurbelt das Fenster hinunter und ruft beim Wegfahren: «Remember: Size matters.» Über der Stadt ziehen dunkle Wolken auf.
(Info-Kasten)
Der Leader im Netz
Amazon ist mit über drei Millionen Titeln nicht nur die grösste virtuelle Buchhandlung der Welt, sondern das populärste Unternehmen im Internet. Als Einmannbetrieb im Juli 1995 lanciert, avancierte die Online-Handelsfirma innert kürzester Zeit zum Grossunternehmen, das heute über 1000 Angestellte beschäftigt. Letztes Jahr wies Amazon einen stolzen Umsatz von 148 Millionen Dollar aus, dies allerdings bei einem Verlust von 28 Millionen. Als «Liebling der Wallstreet» betitelt, hat der Cyber-Bookshop, der seit kurzem auch Musik-CD anbietet, einen gegenwärtigen Börsenwert von sechs Milliarden Dollar – zehnmal mehr als beim Börsengang im Mai vergangenen Jahres.
Schweizer Wirtschaftszeitung Cash, 10. Juli 1998
Lesen Sie ebenfalls das Interview mit Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon.com
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